几天前，谢霆锋的立牌就在门口摆着，物料都贴好啦，那件衣服也是谢霆锋的同款。9月14日，我在北京常营天街一楼的安德玛户外店里，店员特别热情地跟我说起明星代言的那些事儿。
9月8日，安德玛户外（Under Armour OUTDOOR）正式宣布了两位品牌代言人，分别是谢霆锋和张震岳。这两人都不是那种靠流量或者运动成就出名的明星，反而是两个“人到中年”的演员。特别是谢霆锋，最近在热播综艺《一饭封神》中又火了一把，再加上他和特步之间的渊源，成了大家关注的焦点。之前他代言了20年，甚至一度持有特步的股份，如今却高调转身走向了竞争对手的阵营。
安德玛户外在一些门店搞了个打卡送谢霆锋签名明信片的活动，只要跟谢霆锋的立牌合影然后发到社交平台，就能拿到一套。一位北京的谢霆锋粉丝，带着妈妈和闺蜜，跑了北京十家安德玛户外店，把十张明信片都集齐了。这位粉丝在社交平台上显示的年龄是38岁。
另一方面，周日下午三点，剁椒记者来到常营天街的安德玛户外店，正赶上商场的人流高峰，店里却一个顾客都没有，只见两个店员站在门口，无所事事地各自站着。
在北方的另一个城市，一位商业地产从业者跟剁椒聊起，提到安德玛户外门店刚开张那阵子挺热闹，但很快就冷清了。“店里就店长和导购，加起来才三个人”，这倒和剁椒在北京那边看到的情况挺像的。他还说：“导购的数量基本上看城市等级、销售额和商场的整体实力，三个人的小店说明咱们这个营业水平还算普通。”而且，附近商场里的迪桑特门店，导购人数竟多达19个。
另一位运动品牌的销售跟剁椒说：“要不是你今天打听，我都不知道UA专门开了个户外门店。”
到2024年7月，独立开店已经一年多了，期间举行了三次订货会，推出了三季的产品。要不是谢霆锋的官方宣布，安德玛户外在大众眼中依旧是个“无人问津”的品牌和产品线。不过，谢霆锋能真把这个品牌撑起来吗？说实话，没那么简单。
安德玛户外在实体店的拓展速度挺迅猛的。
以北京为例，去年2月时，才有朝阳大悦城和百盛两家门店，可悬半年过去，店面就扩展到10家。在2月份，安德玛户外的布局还只覆盖了17个市级城市，现在已经进入了21个省份，像上海恒隆广场、北京超级合生汇、杭州万象城这些中高端的核心商业圈，也都能看到它的身影。
幕后主使其实是一家叫佑旅户外用品（上海）的公司，企查查显示，它是2023年7月成立的。目前是安德玛户外在中国的唯一代理商。佑旅跟安德玛关系挺紧密的，两个公司都挂靠在一个股东名下（佑旅控股国际有限公司，注册在香港），还有另一家叫佑旅运动科技（杭州）有限公司，成立于2020年6月，是安德玛儿童线在中国的唯一代理商。
据佑旅（杭州）相关负责人在公开场合讲，佑旅（杭州）是国内唯一一家集生产、设计、研发和销售于一身的授权商，安德玛儿童在线下的门店有400多家。在安德玛的中文官方网上，找不到儿童产品线的安排，这块业务全都是由佑旅（杭州）打理的。
佑旅（杭州）拿下了安德玛儿童在中国的商标使用权，弄明白了，他们可以自己贴牌销售，这样的操作方式就像安踏对可隆、FILA这些品牌的做法一样。
根据佑旅（杭州）的股权穿透图大致看下来，安德玛儿童线的经营表现还不算太光鲜，三分之一的分支机构（包括子公司和加盟商）都已经处于注销的状态。
佑旅（上海）对安德玛户外的运营方式，应该和儿童线的模式差不多。行业 insiders 像剁椒说，UA总部主要管审批款式、定价以及工厂，实际上也就意味着品牌在中国的控制权基本掌握在佑旅手里。
安德玛的主品牌在大中华注册的公司叫安德阿镆贸易（上海）有限公司，这就是安德玛在中国市场的实际运营公司。而且，这家公司100%由UNDER ARMOUR Asia Limited控股，也就是大家说的安德玛中国。
所以，安德玛的儿童系列和户外系列其实是非常本土化的产品线，跟主品牌除了名字上有点关系外，其他联系都挺淡的。而且，安德玛方面也确认过，整个户外线的运营和管理，他们完全不参与，也不太了解。
而且，这两块的产品吊牌上也能看出明显的不一样。
安德玛户外的货品吊牌上就只标着经销商佑旅（上海）的公司名和地址，很多生产厂家都在泉州或者东南沿海城市。相反，安德玛主品牌的吊牌会写着安德阿镆贸易（上海）有限公司，生产厂家则主要在东南亚。由此一看，我们也能猜测并验证，安德玛户外产品的设计、生产以及供应链的掌控权，很可能都在佑旅（上海）那边。
至于线下的布点布局，安德玛户外的管理方式就显得挺复杂。北京的门店员工跟我们说，他们还没完全走上品牌化运营这条路，签约关系也没啥大关联，强调“我们是北京的公司”，再多细节对方都不愿透露，甚至还问我们是不是同行。但从店员零星的话里，估摸着不同地区的门店，可能都由次级或者三级经销商在开办。
在企查查上看到，佑旅户外用品（北京）有限公司朝阳分公司的地址就在朝阳北路101号，也就是朝阳大悦城附近。负责这家分公司的领导是陈利敏，他是佑旅户外用品（北京）有限公司的总经理。而且，这家公司股东里还包括佑旅（上海），占比40%。照这线索推断，常营天街的那家门店，也应该是这家公司旗下的一个子公司。
沿着这个线索再往下看，佑旅户外用品（上海）有限公司在杭州万象城的分公司信息显示，地址就在杭州万象城L431号商铺。这个地址刚好就是安德玛户外在杭州万象城的那家店铺。
从这堆繁杂的公司资料里能看出，安德玛户外在各地的线下布局不太一样。在江浙沪区域，基本上走的是直营路子，佑旅（上海）全资控股那些分公司。而在北京、河北那些地方，像加盟商合作的情况比较多，合资共赢。
另外，安德玛户外和安德玛的旗舰品牌在会员系统上并没有打通。安德玛的会员体系叫UA HOUSE，积分只能从UA主品牌获取。这个积分可以用来兑换奖品，也可以换代言人中国行活动的门票之类的东西。
因此，安德玛户外虽然算是安德玛的一部分，却很难说是“血统纯正”的安德玛。天猫上的安德玛户外旗舰店客户和剁椒交流时表示：它属于安德玛，但走的是独立运营路线。在天猫平台上，安德玛的官方粉丝数超过700万，而安德玛户外的粉丝只有五万左右；在抖音上，安德玛户外的粉丝数依然只是安德玛主品牌粉丝的少部分。
众人都在议论，形势不太好的安德玛试图通过户外线重新夺回中国市场，但对代理商给予绝对权力的做法，看起来更像是在放任自流，而不是打算振作迎头赶上。就连耐克都不敢把ACG随意放任。到底是安德玛的战略失策，还是中国代理商太会“游说”把控？
有位资深从业者评论说，安德玛户外就像个中国商人，利用品牌影响力在本土市场圈一波快钱。
谢霆锋同款的冲锋衣，没有采用GORE-TEX面料，价格却在2000到3000元之间。虽然GORE-TEX并非冲锋衣的唯一面料标准，但这个品牌在非户外界很有名气，经过专业人士多年的验证，靠着所谓的“自研”面料还能卖出这么高的价钱，确实让人有点难以理解。
除了配饰、短袖和内搭之外，安德玛户外的服装几乎都在一千元以上，算是明显的中高端目标。而他们的鞋子大概也就在千元左右，还差点儿追不上行业顶尖品牌的水平。
不过有点反常的是，定位中高端的安德玛户外，最近在门店外鬼头鬼脑地摆出“全场九折”的牌子。这种促销方式，几乎没有哪个高端户外品牌会用，尤其是那些经典款、当季主打款，打折的事儿很少见。
作为专门针对中国市场推出的新兴产品线，安德玛户外目前既没有推出过自己的经典系列，也没有消费者特别熟悉的明星款，除了靠打折促销，似乎别的办法也不多了。
不过，这样做的危险挺大的。
一位一直在海外户外品牌打拼的行业人士提到，部分经销商拿到海外品牌授权后，并没有对品牌的经营有清醒认识，而是采取透支的手段，短期内“捞一笔”。他们一开始把价格搞得很高，然后折扣销售，容易让消费者觉得这个品牌的折扣力度很大。经销商们也不会关注品牌的形象和认知，只是借着风口拼命透支，这样的做法很可能会把品牌搞垮。
当然，这段话并不是专门指安德玛户外，而是一种在行业里常见的现象，不过，作为一种教训倒是挺值得深思的。
蛰伏了一年多，安德玛户外终于借助谢霆锋的力量，正式进入了消费者的视线。但是，这个代言人带来的热度还能持续多久，或者能把安德玛户外推向多高的舞台，还是个悬念，剁椒spicy 留下了一个大大的问号。
前些年，户外行业经历了几年的高速发展，能找的代言人已经变得不多了。之前伯希和向剁椒也说过，选择成毅纯粹就是看他人气高、流量大，顺着热度签的。现在，很多大牌明星都已经被瓜分得差不多，能带货的明星也没剩多少，基本上都被挑走了。
就像汪顺这样既有时尚气质，又有运动实力的顶级运动员代言人，居然连Lululemon和HOKA都按照不同部分“抢人”了。HOKA签了他的脚，Lululemon则把他的身体收入囊中。
市场上的品牌这么多，但真正能用得上的代言人就那么几个了。
虽然不能说谢霆锋不是个不错的偶像，但要说安德玛户外选择他作为代言人，多少带点无奈的感觉，算是退而求其次，在还能签约的名单里做出的最优选择。如果安德玛户外希望借谢霆锋和张震岳吸引中年消费者，只能说，从一开始，他们就在一条急需年轻人的赛道上走错了方向。
光是签了代言人还不算完，最重要的是得把他用得恰到好处。
伯希和利用自己擅长的电商投放技巧，在成毅签约当天就实现了过亿的销售额。哥伦比亚通过一系列围绕蒋奇明的内容传播，将一个快被人遗忘的老品牌重新点燃了热度，变得更加流行。Lululemon带着贾玲和汪顺走进线下的社群活动现场。HOKA则靠着汪顺以及一条非常出色、具有特色的产品线，从专业运动逐步跨入了时尚圈，毫不突兀。
这些手法背后，得有相当强的品牌操盘实力，以及对潮流和受众的敏锐把握。目前安德玛户外还没有具备这样的能力。至于佑旅（杭州），做童装算不上特别成功，而佑旅（上海）的股东大多以供应链和外贸为主，缺少品牌运作方面的经验。
作为一个新兴的品牌线，安德玛户外试图用全面铺开的策略抢占更多市场，但由于定位模糊、产品平平、运营方式老套，想要在竞争激烈的户外市场中脱颖而出，恐怕挺难的。
在户外行业的激烈淘汰战中，那些平庸的品牌根本撑不住，市场对实力的要求越来越高。